Ikea Food Italiast on viimastel aastatel saanud suurim mahetoitude pakkuja Itaalias. Kogu maailmas levinud mööblikaupluse restoranid on populaarsed seetõttu, et nad pakuvad laia toiduvalikut mõistlike hindadega. Huvitavate kontseptsioonidega Eataly e Librerie Coop ja raamatukaupluste kett Libreria Feltrinelli näitavad, kuidas põnevalt pakkuda kvaliteetset toitu. Nad ei paku mitte ainult lugemisnaudingut, vaid ka gastronoomilist kogemust.

Arvestatava panuse mahetoidu müüki Itaalias annavad toitlustajad. Aastaid tagasi hakkasid koolid ja ülikoolid mahetoidule rohkem rõhku panema. Maheinfo portaali Biobank andmetel kasutas 2009. aastal 837 neist mahetooteid, 2010. aastal kasvas see number 872-ni. Neis pakuti kokku üle ühe miljoni portsu toitu, mis sisaldas vähemalt mõnda mahekoostisosa. Itaalia mahetöötlejate- ja turustajate liidu AssoBio hinnangul kasutati sööklates 2010. aastal mahetoorainet 275 mln € väärtuses.

Serveeritud toiduportsjonite arvu arvestades on Itaalia suurimaks mahetooraine kokkuostjaks Ikea. 2010. aastal müüs Ikea Food Italia oma 17-s kaupluses ligikaudu 9 mln maheeinet 84 mln € väärtuses, kokku kasutati umbes 90 erinevat mahetoodet. Need kaalusid kokku ligi 2000 tonni ning moodustasid ligikaudu 12% kogu nende köögis kasutatavast toorainest. 2011. aastaks on Ikea seadnud eesmärgi suurendada mahetooraine osa 15%-ni. Sööklaid varustab 40 ettevõtet, kellest 12 on mahedad.

Toidupakkumine moodustab umbes 5% Ikea kogu müügikäibest Itaalias. ICEA (Instituto per la Certificazione Etica e Ambientale) direktor Alessandro Pulga väitel on Ikea Food Italia koolisööklate järel tähtsuselt teine mahetoidu pakkuja nii koguse kui ka jaotusvõrgu poolest. See kontrollasutus on teostanud Ikea Food Italiale järelevalvet alates 2003. aastast.

2010. aasta aprillis korraldati esimest korda kõigis Itaalia Ikea kauplustes mahepäev, kus jagati infot mahetoidu kohta. See oli järgmine samm klientide juurdevõitmiseks. Ettevõtmisi korraldasid ja viisid läbi Ikea ja ICEA ühiselt. Paljud kauplusekülastajad kasutasid juhust ja võtsid mahetoidu kohta trükised või vaatasid videoid, samal ajal nautides mahetoitu. Esimene mahepäev osutus nii edukaks, et 2011. aasta mais korraldati veel kaks mahepäeva jõudmaks veelgi laiema tarbijateringini.

Juba 2003. aastal hakkas Ikea pakkuma esimesi mahelastetoite: makaronid kastmega, jogurt ja maius, kõik mahedad ja ühe euro eest. Madalad hinnad oli osa strateegiast, millega muudeti mahetoidud atraktiivseiks. Mahetoorainet sisaldavate roogade valik on aastatega suurenenud ning 2009. aastal pakuti ka kaht 100%-liselt mahetoorainest valmistatud komplekteinet: üks tavaline ja teine taimetoitlaste eine. Mahetaimetoidud on trend, millele Ikea juba alguses kiiresti reageeris.

Mööbligigant peab jätkusuutlikkust ja läbipaistvust väga oluliseks ning kasutab seda edukalt oma turunduses. Taimetoidud, gluteenivabad toidud ja ausa kaubanduse tooteid sisaldavad toidud on Ikeas vastavalt märgistatud. Toidud, mis sisaldavad rohkem kui 95% mahetoorainet, kannavad ELi mahelogo ja need, milles mahetoorainet on vähem, kannavad rohelise lehe märki. Mahemenüüst võib leida erinevaid lasteeineid, makaronitoite, vrappe, lihalõike ning pidevalt muutuvat taimetoitude valikut, samuti burgereid ja pitsasid.

Teise huvitava näite mahetoitlustusest leiab Bolognast - Eataly e Librerie.Coop. Selle projektiga alustati 2008. aasta detsembris linna ajaloolise keskuse (Via degli Orefici) ühes multifunktsionaalses hoones. Kolmel korrusel müüakse raamatuid kokku 1500 m²-l ja 600 m² on toidukohtadele ja poodidele. Sealseid restorane, baare ja muid toidukohti haldab üle 40 operaatori. Eataly kommunikatsioonijuhi Simona Milvo väitel pööravad nad suurt tähelepanu kvaliteedile ning seetõttu aitab kõik, mida nad pakuvad, kaasa bioloogilise mitmekesisuse, kohalike toodete ja traditsioonilise köögi säilimisele. Olulisel kohal on ka toitude hooajalisus. Sellel põhjusel eelistatakse ka mahetooteid - restoranides ja müügisaalides on leib valmistatud mahejahust nende endi poolt. Müügil on mitmeid mahejahusid, -läätsesid, -maitseaineid, -hommikusöögitooteid ja -suppe. Mahetoodete kasutamine on üks nende kontseptsiooni osa - Eatalys veedetud aeg peaks olema meelte pidupäev.

Paljud raamatukaupluste keti Libreria Feltrinelli kauplused on samuti mahetooted oma kontseptsiooni sidunud. Näiteks Cesenas asuvas raamatukaupluses, mis avati 2010. aastal, saavad kliendid osta mahedana kuumi ja külmi jooke, jäätist ja mahedat toidupoolist. Seal müüakse ka väikses valikus mahetooteid, nt kohvi, makaronitooteid, riisi, küpsiseid ja moose.

Koostatud Claudia Frosti Organic-Market.info-s ilmunud artikli „Organic gastronomy in Italy: Ikea and canteens the biggest customers" põhjal